国产奶粉十年: 从谷底出发如何由大到强

在过去十年中,经过中国奶粉企业励精图治,从2020年起,国产奶粉的市场份额实现了对进口奶粉的反超,并不断扩大领先优势。在外界看来,上一轮国产与进口奶粉的竞争已经告一段落,新一轮竞争的关键仍在科技竞争之上。

中国奶粉行业这十年可谓跌宕起伏。

在三聚氰胺事件后,国产奶粉市场份额曾一落千丈,市场信心全无,行业持续低迷;在过去十年中,经过中国奶粉企业励精图治,从2020年起,国产奶粉的市场份额实现了对进口奶粉的反超,并不断扩大领先优势。在外界看来,上一轮国产与进口奶粉的竞争已经告一段落,新一轮竞争的关键仍在科技竞争之上。

从谷底到翻盘

在三聚氰胺事件之前,国内婴幼儿奶粉市场和当下的奶粉市场有很大的差异,不但市场上奶粉品牌数量较少,而且国产奶粉在市场地位上处于主导地位,市占率超过60%。

独立乳业分析师宋亮回忆道,国产奶粉品牌当时非常强势,特别是三鹿奶粉,几乎掌控着国内婴幼儿配方奶粉的市场定价权,当时外资品牌要上市新产品做定价,都还要看三鹿奶粉的“脸色”行事。

但2008年三聚氰胺事件的出现,让整个中国乳业饱受质疑。此后进口奶粉异军突起成为国产奶粉的主要替代者。

一方面,出于对食品安全的关注,国内消费者开始追捧惠氏、雅培、美赞臣等头部外资奶粉品牌,后者迅速接收了国产奶粉的地盘;另一方面,在一种盲目迷信进口奶粉的情绪推动下,大量代工生产的中小进口奶粉品牌开始涌入,最高时有数千个中小奶粉品牌活跃在市场上。

欧睿国际的数据统计显示,2008年之后,国产奶粉市场整体呈现下滑趋势,2015年和2016年,国产奶粉行业依然持续负增长,销售额下降2%和4%,直到2017年,国产奶粉行业增速才调头增长恢复至8%。

当时吉林省米氏孕婴健康管理有限公司总经理米洪锋接受第一财经采访时曾透露,2017年奶粉占其门店营业额42%,但进口奶粉品牌比重82%,国产奶粉占比仅为18%。

但这种一边倒的局面在2018年后慢慢发生了改变,特别是近两年,国产奶粉品牌正在拿回失去的市场份额。

欧睿咨询数据披露,截至2020年,国产奶粉市场份额已经达到53%,市占率首次超过外资品牌,2022年4月公布的尼尔森数据中,中国奶粉市占率5强中,已有3家变成了国产品牌,而前三名中,更有2家是国产品牌。中国飞鹤财报显示,2014年到2021年,中国飞鹤收入从36亿元增长至228.6亿元,翻了6倍多。

在业内看来,国产奶粉崛起的背后,一方面,国产品牌如飞鹤、伊利、君乐宝等在品牌营销、市场铺设、供应链整合等方面,有了长足的进步,重新建立了消费者信任。另一方面,随着消费者的迭代,90后消费者成为消费主力,但其消费习惯和认知与前几代消费者有着明显的差异,体现在市场上,最明显的一点就是近年来国潮的兴起。

菲仕兰中国高级副总裁杨国超告诉第一财经记者,在过去国内70后80后消费者对进口产品会有一定的偏好,但随着中国品牌的全球崛起、民族自豪感的提升,让新一代的消费者对于本土品牌有了不一样的认知和感情,也加速了中国本土奶粉品牌的发展。

在宋亮看来,近年来,随着中国消费市场的升级,家长对奶粉的需求已从“吃得饱”转向“吃得好”,并且不再盲目相信进口概念,新生代妈妈们在挑选配方奶粉时,更注重安全、配方、奶源等综合因素,也给了产地更贴近市场的国产奶粉更多机会。

如何由大到强

在市场占比反超的同时,国产奶粉企业也在重新审视自身的发展,特别是在科研领域,这以往也是国内奶粉品牌的短板。

婴幼儿配方奶粉产品的核心是配方,由于国内婴幼儿奶粉研究等起步较晚,在母乳等基础研究方面国内一直落后于国外。

中国飞鹤研究院副院长、首席科学家蒋士龙告诉第一财经记者,国外的母乳研究从19世纪开始,而且几大外资奶粉企业大多有百年历史,而中国80年代之前还没有婴幼儿配方奶粉。2009年国家将母乳研究纳入863计划前,国内母乳研究也没有统一的研究标准和规范。“客观讲,当时我国婴儿奶粉产业的发展基础还相对薄弱,缺乏技术积累。”蒋士龙表示。

因此,近年来除了在渠道和营销发力的同时,国产奶粉企业不断加大母乳等基础研究投入,目前头部的飞鹤、伊利、君乐宝等主流乳企都建立了自己的母乳数据库,并在中国母乳的研究基础上,找到了与外资奶粉品牌差异化竞争的关键点——适合本土婴幼儿营养的配方。

蒋士龙告诉第一财经记者,随着研究的深入,可以发现,相比于研究母乳成分,倒不如把母乳看成一个生态系统,仅蛋白质就有上千种之多。而且不同的基因、不同的饮食习惯都会给母乳成分带来较大的不同,以母乳中ARA和DHA的含量比例为例,美国的平均值是3.5:1,中国的平均值是1.7:1,这个差异是由基因、饮食、文化、地域等因素导致。就算在中国内地也会有不同的差异,沿海地区母乳中DHA含量就会比西北内陆地区更高。

从2015年开始,飞鹤在前期积累的基础上,逐步将母乳数据库范围扩展至全国,并在2016年启动CHMP中国母乳计划,采用多组学方法对中国母乳各地区样本开展成分检测和分析;2018年又启动中国母乳营养谱系研究,对全行业已公开的中国母乳主要营养成分数据进行统计分析。

同期伊利的情况也类似,从2003年以来,采集和分析中国各地的母乳样本,截至目前,伊利获得累计达千万母乳分析数据,建立了中国企业首个“母乳成分研究数据库”。

宋亮告诉第一财经记者,国产奶粉在科技研发上的努力,缩小了与欧美知名奶粉企业的差距,也成为国产奶粉近年来快速崛起的关键因素之一。但也要看到,目前国内奶粉行业在母乳和营养等研究方面还略显单薄,一些奶粉产品中应用的创新技术,依然来自于国外的供应商提供。

宋亮认为,随着出生人口减少带来的市场萎缩,国内奶粉市场的竞争已经白热化,国产和进口奶粉的市场份额目前已基本稳固,本轮国产奶粉的攻势已经暂告一段落,而配方升级、基础研究厚度、新技术的应用等创新领域的竞争将成为下一回合市场竞争的胜负手,国产奶粉品牌要实现由大到强,技术制胜才是关键。

在蒋士龙看来,虽然过往国内的科研水平比西方落后,但是当下中国硬件仪器设备上处于全球领先的地位;同时中国的人口基数给予了更多的资源做母乳研究;这都有助于中国婴儿奶粉行业在母乳研究或生命早期营养以及关键的配方和生产技术领域,进一步实现技术突破,并做到全球领先。

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