叶惠美的公司要IPO了

招股书解释,“周杰伦相关IP赋能并非巨星传奇成功的唯一主导因素”,这话我是信的,靠着明星做买卖的不少,挣着大钱的也有,但能到IPO这一步的不多。

还记得当初乐视网市值上千亿的时候,不少明星身价跟着水涨船高,后来贾会计跑到美国,明星股东纷纷化身债务人;“小燕子”跟大佬走得极近,从艺人跨界本市场割韭菜,现在则彻底销声匿迹。作为周杰伦的出道歌迷,只希望他能平安落地了。(投中BBKing楠哥)

这次要IPO的企业大有来头,不仅招股书里提了300多次周杰伦,还把周杰伦至亲与好友都打包出现了。

2022年10月5日,巨星传奇再次向港交所提交了招股书,这是继2022年3月31日、2021年9月30日后第三次冲击IPO。这不禁让我好奇,作为一代人的青春、国内最顶流的明星歌手,周杰伦的明星效应是如何资本化的。

巨星传奇的创始人之一是周杰伦妈妈叶惠美。作为一位Jay粉,“叶惠美”这个名字似乎翻出了一些尘封的回忆,在2013年那张畅销专辑《叶惠美》里,让所有人知道了周杰伦背后那位伟大母亲的名字。

除了叶惠美外,巨星传奇的创始人都是“老熟人”了。

周杰伦的经纪人杨峻荣是创始人兼非执行董事,与叶惠美透过全资拥有同等股份的公司Legend Key共同持股27.6%。创始人兼执行董事马心婷,曾经和周杰伦一起成立了电竞品牌“魔杰电竞”,她透过其全资拥有的公司Harmony Culture持股27.6%。巨星传奇的另一位董事陈中,也是周杰伦经纪公司的董事及控股股东,透过其全资拥有的公司Max One持股9.2%。这四位创始人合计持有巨星传奇逾65%的投票表决权。

在巨星传奇招股书里一起打包出现的,还有大家耳熟能详的周杰伦御用作词人方文山,他是巨星传奇的首席文化官,周杰伦的圈中好友庾澄庆、靠跳操翻红的刘耕宏夫妇以及周杰伦经纪公司曾经签约的歌手南拳妈妈。

翻了招股书以后,我有些吃惊,没料到把这些明星打包聚在一起的公司,主业不是写歌做明星包装和文创,而是主卖减脂咖啡。

1、靠周杰伦效应,三年把咖啡卖到7个亿

巨星传奇成立于2017年,创立初期的业务主要围绕周杰伦展开。其在周杰伦2017年和2018年的世界巡回演唱会《地表最强》提供分包服务而为人所知。2018年,巨星传奇转战护肤品,并于2019年4月推出首款低碳健康管理产品,魔胴咖啡,而后一发不可收拾。

魔胴咖啡是什么?

它是一款主打减脂的咖啡固体饮品,定位为防弹咖啡市场中的高端产品。它的概念源于近年来在全球欢迎的低碳水化合物饮食养生法,自防弹咖啡配方开发而来,主要由冻干咖啡、纯椰子油、草食黄油及中链脂肪酸油制成,可以改善饱腹感,促进肠胃蠕动有利于排便。

从2019年4月诞生以来至2022年6月,这款咖啡产品三年出头累计贡献销售金额已经超过7亿元。根据招股书显示,2019年、2020年、2021年以及截至2022年6月30日止六个月,魔胴咖啡的销售收入分别为人民币7190万、3.33亿元、2.28亿元及7100万元,分别占公司同期总收入的83.0%、72.8%、62.3%及56.8%。

根据招股书,2018年-2021年,巨星传奇实现收入分别为9468.2万元、8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元;归母净利润分别为923.5万元、2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元。

从以上数据可以看到,2020年,巨星传奇靠着这款咖啡产品,其营业收入和净利润均暴涨,营收从8600多万元增至4.56亿元,增长超4倍,净利润从2300多万增至7800余万元,增长233%。这一年,魔胴咖啡的收入约为3.33亿元,占巨星传奇当年的总收入比例高达72.8%,毛利率则高达71%。

魔胴咖啡能在短时间内打响名声,是由于一档为周杰伦量身定制的综艺节目《周游记1》的播出。该节目于2017年开始计划拍摄,于2020年3月在浙江卫视、Netflix等平台首播。《周游记》播出了两季,都为魔胴咖啡进行口播以及植入。这可以说是一场成功的营销活动,直接带动了魔胴咖啡的销量。

魔胴咖啡主打高端,因此价格并不低。根据招股书的披露,分销商一盒7小包(30克/小包)的咖啡饮品售价在各个年度都超过了百元。在魔胴咖啡官网上,一盒咖啡+一瓶草莓泡泡的7天体验装,售价为298元,三盒咖啡+三瓶草莓泡泡价格为894元。

防弹咖啡市场其实是个细分赛道,而巨星传奇是中国防弹饮料市场占有率最大的公司,市场份额为40.6%。

2、明星IP赋能+私域流量+社交分销

巨星传奇的业务主要分为两个部分:一是新零售业务,即开发及销售健康管理产品及护肤。二是IP创造及营运,即通过为媒体内容提供策划及其他项目管理服务、担任大型明星演唱会及其他活动的策划服务供应商及╱或投资方以及设计及授权专有明星IP,创造独有的明星IP。

从收入构成来看,新零售业务在2021年营收占比高达82.5%。而IP创造及营运业务虽然搭上了周杰伦这一大IP,但2021年营收占比也不过才17.5%。

所以,毋庸置疑,巨星传奇就是一家卖咖啡的新零售企业。但是围绕周杰伦这一超级IP,巨星传奇在销售打法上却有很大的不同。

巨星传奇的销售网络主要通过线上渠道及批发分销渠道组成。该线上渠道指的是通过由拥有类似购买行为及偏好的订阅用户群体的私域流量。

说白了,巨星传奇的打法其实打造了一个”完美”的闭环:明星IP赋能+私域流量+社交分销。

截至2022年6月30日,巨星传奇的分销网络包括706名分销商及16698名经销商。其中,“昆山汀奢”是巨星传奇最大的分销代理,2022年上半年巨星传奇通过昆山汀奢以分销代理协助分销模式销售所得的收入占总收入的比例高达62.0%。

除了贡献销量外,它还会协助进行分销商管理及有关销售的培训,以及根据公司与其订立的总分销协议进行销售和市场营销活动。公司称,“透过扩展为公司新零售业务所设计的量身定制的分销网络,公司能够迅速提高魔胴咖啡的销量”。

这样的数量庞大、金额较高的分销模式,也曾陷入“传销”争议。对此,巨星传奇也在招股书中做了澄清。巨星传奇向总部所在的昆山市场管理局报告,昆山市场管理局于2020年及2021年均对该公司的经营情况进行了检查,并出具了检查意见,判定该公司是通过合法的分销模式从事新零售活动。

3、如何“去周杰伦”化

我们知道,将一家公司业务过度依赖一个人,长期来看并不是一件能良性持续的事情。而巨星传奇也正遭受这样的质疑,因而其三度递交招股书也就不足为奇。

如果没有周杰伦,业务还能有广阔前景和发展空间吗?公司的招股书没有回避这个问题,甚至在不断阐明企业的可持续性。

“尽管本集团成功借助周杰伦的优势对新零售业务赋能,但在初期阶段,也就是2020年上半年实现业务的大幅增长,周杰伦的IP效应并非是公司成功的唯一主导因素。“招股书解释。

具体而言,公司在2020年下半年到2022年上半年已大幅减少使用周杰伦相关IP对其业务的赋能,除了部分魔胴咖啡用了“周同学”的商标外,就没有再使用相关可以与《周游记1》媲美的活动和节目。而后续维持魔胴咖啡的销售,主要归功于产品的质量及特点、分销网络以及其他营销、促销活动。

数据上,自周游记节目于2020年7月终止后至2021年12月,这一年半的时间内魔胴咖啡平均月销量再13.4万盒至22.3万盒,远高于节目播出前的销量水平。因此,董事们认为集团已不再过分依赖周杰伦的IP了。而且,未来如果还有周杰伦相关IP的营销活动的化,还将刺激魔胴咖啡的销售。

此外,巨星传奇还布局了一系列“去周杰伦化“的风险对冲行动。

比如,签约了今年靠跳操翻红的刘耕宏。巨星传奇和刘耕宏以及其妻子王婉霏签订了一系列合作。整个招股书还提到了刘耕宏300次。

“经考虑刘畊宏及王婉霏越来越受欢迎,我们与刘先生、王女士为灵感创作及设计二次元风格化身,订立刘先生相关二次元风格化身合作协议,打算将我们于周同学上使用的同一商业模式应用至以刘先生为灵感的二次元风格化身上。”

2021年春节期间,巨星传奇开始策划一档以庾澄庆为主角的网络音乐脱口秀节目《既来之则乐之》,计划于2023年上半年推出该周播节目。同样在2021年,巨星传奇与方文山、南拳妈妈成员各自订立谅解备忘录。

招股书给出了一个数据:2020年有97.6%的收入都来自周杰伦效应,而2021年的营业收入中,有48.2%的收入与周杰伦无关,而是庾澄庆和刘耕宏带来的。

招股书表示,公司运营IP的能力也是可持续运营的保障。截至2022年6月30日,公司有一支31人的专注于IP内容创作及IP许可的团队。他们的首席运营官叫周佩敏,曾经在多家知名企业任职,首席节目官张志鹏有丰富的娱乐节目制作经验。过往的“周同学”IP、《周游记1》、以及《既来之则乐之》皆出于他之手。

除此之外,巨星传奇也开发了多款新产品,以谋求多元化收入。面向有迫切控制体重需求的终端消费者,巨星传奇还在魔胴品牌、盈养博士品牌下推出包括魔力通益生元软糖、魔胴本草饮、魔胴益生菌冻干粉等多个健康产品子品牌。

这些新产品都没有使用周杰伦相关IP赋能,2021年,魔胴本草饮的收入超过3千万,魔胴益生菌冻干粉的收入约6百多万。不过,这些产品的收入都远低于魔胴咖啡的销量。

这样一杯与周杰伦深度捆绑的咖啡要上市,资本市场会买单吗?